文 | 犀牛娱乐策略联盟，作者 | 沈婉婷，编辑 | 朴芳
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随着6月古偶《书卷一梦》《桃花映江山》《锦绣芳华》同台“厮杀”和扫黑大剧《以法之名》“破万”KPI的达成，今年上半年剧集市场也算是没有草草收场。
回顾过去半年长剧的整体表现，同以上几部暑期档种子选手的处境倒是颇为相似，虽也有精品爆款和逆袭“黑马”时不时制造惊喜，可终究是挡不住大盘的回落之势。
不过这并不意味着平台和创作者就此躺平，从排播运营到内容形态、题材突破等方面都能看到行业各方仍在努力在不确定的周期波动中寻求最大限度的确定性。
近几日，云合、猫眼、徳塔文、灯塔等第三方数据平台也陆续发布了2025上半年剧集报告或榜单，为行业的发展现状和最新趋势提供了不同维度的观察依据。
提质减量道阻且长
从市场大盘的综合水准来看，2025上半年并未顺利延续去年同期“提质减量”的大方向。
展开剩余87%首先在数量供给上，云合数据显示，2025H1长视频平台共上新国产新剧137部、同比增加7部，库存剧71部、同比减少36部，总体上新规模明显下降。
而对应的播放表现并没有出现不降反增的走势，对比2024H1和2025H1云合全网长剧累计有效播放霸屏榜就会发现，头部选手正片有效播放量的绝对值大幅下滑，去年同期TOP1的《庆余年2》比今年同居榜首的《大奉打更人》整整多出了18亿多播放。
集均播放表现也相当惨淡，上半年唯一一部集均V30突破5000万的剧集还是年初播出的《漂白》、数值为5490万；而去年上半年集均V30在5000万以上的剧集就有三部，且最高者为9809万策略联盟，头部爆款数量直线下降。
猫眼专业版同样给出了如出一辙的结果，依据全网有效播放量榜单，2025H1未能诞生一部20亿+剧集、15亿+的也仅有4部，而2024同期光是破20亿播放的剧集就有5部、且TOP10剧集的播放量皆在15亿以上，足见差距之大。
当然，如果仅凭单一的播放量维度去评判内容质量的骤减或许还有失偏颇，下面不妨来看下口碑层面的表现。
以市场普遍参考的豆瓣评分为标准，今年上半年评分在8分以上的国产剧有4部，其中《无尽的尽头》和《异人之下之决战！碧游村》同获8.3分，《鹊刀门传奇2》和《沙尘暴》分别为8.2和8.0分。
尽管8分剧的数量与去年同期相比并无太大变化，但评分最高值和打分人数却降了许多，比起去年30万+人打出了8.9分的《我的阿勒泰》，今年并列TOP1的两部高分剧打分人数均在10万左右。
更值得警醒的是，口碑与热度、播放倒挂的现象在今年更为突出。一方面，热度或播放高的剧大都遭遇舆情危机或内容争议；另一方面，评分高的剧集又多为仅在小范围圈层内传播的垂类作品。
种种迹象表明，想在当下行业环境再诞生一部市场、口碑双爆的全民大剧已越来越难。
平台格局生变，轮流“坐庄”
从各平台的剧集表现看，云合数据指出，2025H1爱腾优芒四大平台上新国产剧集分别为56部、84部、33部、17部，除了芒果TV同比增加5部，其他三家在数量上皆有不同程度的减少。
而在市场表现上策略联盟，平台格局相较去年上半年发生了比较显著的变化，平台间的竞合愈加激烈，头把交椅随时有可能易主。
单是云合数据一家给出的不同榜单，就能看出各家头部剧集难分伯仲、各有千秋。
比如腾讯视频的《大奉打更人》以较大优势拿下累计有效播放TOP1，爱奇艺的《漂白》则在集均播放上占据上风、集均V30和 V7都居于榜首；而在热播市占率上，优酷的《藏海传》以40.1%单日市占率峰值遥遥领先。
芒果这边亦有“高光”时刻，根据德塔文发布的2025年上半年电视剧景气指数TOP30，春节档在芒果双平台和咪咕视频播出的《国色芳华》就以2.769的景气值摘冠，且7.8分的豆瓣评分已算是各平台头部大剧中的佼佼者。
具体到各平台的热剧分布而言，腾讯视频的爆款率仍相对较高，在大多数榜单的前十中所占据的比例皆为最高；爱奇艺的头部剧占比较去年同期明显提高，在上半年21部被云合评为S+级的新剧中占10部之多，高于其他平台；优酷则在第二季度迎头赶上，5月开播的《藏海传》在灯塔2025上半年剧集正片播放量总榜中强势登顶。
此外值得一提的是，为提升拉新促活、增加收益规模，各平台纷纷通过提高独播剧比例、优化排播运营策略等方式驱动用户转化。
云合数据显示，2025H1上新国产新剧独播比例达87%、同比提升11个百分点，且云合评级S+剧集均为独播、同比提升13个百分点。
排播运营方面，上半年55%左右的国产上新剧集均采用“SVIP提前看、点映加更收官礼包、锁集”模式排播，同比增加11%-23%。
如爱奇艺《白月梵星》《无忧渡》《北上》等平台独播TOP10剧集均采用“权益礼包+锁集+非VIP限定周期可看全剧”的模式，而2024H1独播TOP10剧集中仅5部采用该模式；腾讯视频70%的新剧采用“SVIP提前看、权益礼包”模式，优酷的“权益礼包”“SVIP提前看”剧集占比同比分别提升42%、32%，芒果TV的“SVIP提前看”剧集占比同比提升65个百分点。
题材向“细”，篇幅向“短”
内容题材方面，古装剧仍然保持着在剧集市场的统治地位，上新数量和市场份额占比均居高不下。
在灯塔专业版统计的2025上半年剧集正片播放量TOP10和云合给出的2025H1全网长剧正片有效播放量TOP10中，古装剧都占到70%。
这些剧集虽同属古装大类，但细分题材涉及权谋、仙侠、言情、悬疑志怪、经商等，风格各异。
如上半年云合累计播放量15亿以上的4部古装剧《大奉打更人》《藏海传》《国色芳华》《白月梵星》，前两部同为男频剧，分别主打轻喜探案和权谋复仇；后两部女频剧则一个聚焦女性创业成长，另一个以仙侠虐恋为主，为观众提供了多元丰富的内容选择。
现实题材亦是平台的布局重点，像年代剧《六姊妹》播出时凭借5.307%的CVB单日收视率刷新央视近十年纪录，并以29374的热度峰值创2024年以来腾讯视频年代剧最高纪录；爱奇艺“大家剧场”的首部剧集《北上》和优酷的都市剧《蛮好的人生》亦表现不俗，云合累计正片有效播放量均在10亿左右。
现偶和悬疑赛道的优秀代表分别为《难哄》和《漂白》，前者作为优酷Q1的“救命稻草”亦是上半年头部剧里的现偶独苗，站内热度峰值高达10367并登陆奈飞榜前列；后者虽然后期陷入舆论漩涡，但也不能抹去其开播五天就刷新迷雾剧场历史最高热度的实绩。
除此之外，“长剧向短”趋势在今年得到进一步深化。根据云合数据，上半年短篇剧集的占比持续增加、13-23集体量和总时长在6-16小时的剧集剧集部数分别同比增长18部、17部。目前来看短篇剧集主要出自各平台的悬疑剧场，除了上述提到的《漂白》，腾讯视频X剧场的《棋士》、优酷白夜剧场的《沙尘暴》、爱奇艺迷雾剧场的《乌云之上》等皆为上半年悬疑短剧的精品之作。
总而言之，在内外部的冲击下，长剧的2025总算是在“磕磕绊绊”中走过了半程，成绩落差是真的，来之不易也不假。无论如何策略联盟，当全民性的爆款越来越成为小概率事件时，眼下最重要的是坚守住长剧的价值本质，争取更多的“上桌”资格。
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